Duda Mendonça e a “emoção” como principal elemento das campanhas política – Por Arthur Cunha

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Eu era primeiro período de Jornalismo quando Lula se elegeu presidente naquele outubro de 2002. Ainda estava iniciando no mundo da profissão, mas já era, desde o Impeachment de Collor, apaixonado por política e, especificamente, por Comunicação Política. E um estado de coisas em geral naquela campanha me chamou muita atenção: a emoção que permeou aquele movimento de ruptura, resultando no primeiro operário eleito para o maior cargo do Brasil. Em uma aula da faculdade, no mesmo mês, ouvi pela primeira vez o nome de Duda Mendonça, o “marqueteiro” da talvez mais emblemática eleição da nossa história, falecido nesta madrugada aos 77 anos.

Ex-parceiro e sucessor no comando do marketing das bem sucedidas campanhas petistas (e outras fora do Brasil), o não menos genial João Santana bem traduziu quem foi Duda Mendonça para a profissão. Segundo Santana, que, inclusive, chegou a brigar com Duda, o publicitário foi o “Boni do Marketing Político”, em uma referência ao homem que revolucionou o jeito de fazer televisão no Brasil. E, de fato, foi. Duda Mendonça moldou uma geração de profissionais a partir do seu estilo de trabalho, organicidade, feeling, processo criativo; da importância que deu às pesquisas eleitorais como norteadoras da estratégia de comunicação, ao esmero na parte técnica das peças de campanha. Mas seu principal legado às campanhas políticas foi uso da emoção como elemento central na mensagem.

Duda Mendonça, desde mesmo antes da fase petista, quando trabalhou para Paulo Maluf, em São Paulo (1992), e Miguel Arraes, em Pernambuco (1998), por exemplo, tinha como eixo central na sua estratégia emocionar o receptor. Fazê-lo identificar-se, por meio do afeto, com o candidato e as suas propostas. Mais coração, menos cabeça. Era mestre nisso! Da “Carta ao Povo Brasileiro” ao “Lulinha, paz e amor, Mendonça foi o responsável por humanizar a figura de Lula, torná-la palatável não apenas às classes menos abastadas, mas ao público médio; às massas que decidem as eleições no Brasil.

Sua atuação redimensionou a função do “marqueteiro”. Deu a ela o status de quase uma divindade em campanhas políticas, uma espécie de oráculo messiânico que via o futuro e sabia como conduzir os candidatos ao Olimpo da política que é vencer uma eleição majoritária. Duda foi o criador de um estilo, aperfeiçoado por João Santana. O envolvimento dos dois com corrupção, pela qual foram condenados, inclusive, comprova esse upgrade que deram deram à função do marqueteiro e às quantias milionárias que passou a se cobrar por esses trabalhos. Com Duda e João, o “setor” de Comunicação ganhou ares de estrela das campanhas.

Eximindo seus débitos com a Justiça e a sua conhecida paixão por Briga de Galos, outra coisa que lhe deu muita dor de cabeça, Duda Mendonça entra para a história como mais do que isso. Como disse, foi o criador de um estilo, que, inclusive, passa por reformulação hoje em dia; o que não diminui a sua importância como marco na profissão. Deixa um legado extenso de uma carreira longeva de mais de 30 anos em campanhas políticas. É referência e nome certo nos comitês eleitorais Brasil adentro, nas escolas de Comunicação e no ideário da política brasileira.

Arthur Cunha é jornalista profissional com especialização em Marketing Político. Atuou em sete campanhas estaduais e municipais, nos dois lados do balcão. Assessorou de vereadores a governador de Estado, passando pelo prefeito do Recife, deputados estaduais e federais. Repórter em jornais, colunista em blogs, já foi secretário em três municípios. Atualmente, é secretário de Comunicação de Camaragibe, assessor de Comunicação e consultor em estratégia para políticos.

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